Email marketing w kancelarii. Jak budować bazę mailingową?

Zacznijmy od definicji. Co to jest email marketing? To forma marketingu bezpośredniego, która wykorzystuje pocztę elektroniczną jako narzędzie komunikacji. Teoria pojawia się na początku, ponieważ email marketing często nazywany jest błędnie newsletterem. Nie są to zamienne pojęcia. Newsletter jest jednym z formatów marketingu. W swojej kancelarii najprawdopodobniej, oprócz wspomnianego już newslettera, będziesz wykorzystywał dwa inne formaty: mailing i autoresponder. Omówmy je krótko.

Newsletter

Ten format służy do stałej komunikacji z klientami. Czyli ma na celu informowanie odbiorców o zmianach w kancelarii, ofertach albo pełnić rolę edukacyjną. Newsletter powinien mieć jeden stały szablon, w którym zmienia się tylko treść, aby przyzwyczaić odbiorcę do wyglądu i układu tej wiadomości.

Dwie ważne kwestie dotyczące newslettera:

wysyłamy go tego samego dnia tygodnia z taką samą częstotliwością,
powinien zawierać wartość dodaną (coś więcej, niż informacje, które odbiorca znajdzie na stronie kancelarii, po to, by miał powód aby taki newsletter subskrybować).

Mailing

Mailing, w odróżnieniu od newslettera, to jednorazowa reklama. Nie ma ona na celu budowania relacji, pełni raczej funkcję informacyjną (na przykład mailingiem możesz poinformować klientów o imprezie, którą dla nich organizujesz).

Cztery ważne kwestie dotyczące mailingu:

charakteryzuje się dużą grafiką,
ma mało tekstu,
dotyczy jednego, konkretnego tematu,
posiada przycisk CTA (“call to action”) czyli namawia do działania np. “weź udział”.

Autoresponder

Ostatni format, który będzie dla Ciebie ważny to autoresponder. Są to wszelkiego rodzaju wiadomości wysyłane do klienta o celu czysto informacyjnym (wiadomość powitalna, informacja o przyjęcia zlecenia na zamówioną usługę etc.).

Jedna ważna kwestia dotyczące autorespondera:

ważniejsza jest treść, niż grafika.

Nie zapominajmy o jeszcze jednej formie email marketingu. Chodzi o SPAM😉 SPAM to wszystko, czego nie chce otrzymywać klient. Spamujesz wtedy, gdy kupujesz bazę z dziwnego źródła i wysyłasz wiadomości do osób, które o to nie prosiły. Albo nie dajesz możliwości rezygnacji z subskrypcji. Czyli zmuszasz kogoś, aby otrzymywał Twoją treść, chociaż wcale tego nie chciał.

Email marketing = permission marketing

Email marketing to permission marketing, ponieważ odbiorca daje przyzwolenie na utrzymywanie wzajemnego kontaktu, co z kolei buduje więź pomiędzy stronami, lojalność konsumencką oraz pozytywny wizerunek firmy (ponieważ tworzymy spersonalizowany komunikat do odbiorcy, uwzględniający jego preferencje, zainteresowania i potrzeby).

Kto czyta te wszystkie newslettery?

Słyszymy często od prawników, że niezależnie od tego jak bardzo nadawca by się postarał, oni i tak nie czytają newsletterów, bo nie mają na nie czasu. Dlatego, czy email marketing ma jakiś sens, skoro to wszystko i tak ląduje w koszu? Otóż tak.

97% polskich internautów korzysta z poczty elektronicznej, z czego 3/4 korzysta z niej codziennie! Co jeszcze przemawia za email marketingiem?

to bezpośredni kanał, który daje możliwość personalizacji,
pozwala na dokładne targetowanie,
jest łatwy w odbiorze,
szybki w przygotowaniu,
niesamowity w dystrybucji (nawet setki tysięcy widomości wysyłasz w kilkanaście minut),
no i mierzalny!

Klienci zapisują się na newsletter, ponieważ chcą mieć dostęp do ważnych dla nich informacji, chcieliby otrzymywać unikatowe materiały, które mogą być przydatne do wykorzystania w pracy albo interesują ich oferty specjalne.

Jak budować bazę mailingową?

Email marketing do bazy własnej daje bardzo dobre rezultaty. Bazę możesz budować online i offline.

Budowanie bazy online

Najlepsze miejsce do rozpoczęcia budowania bazy odbiorców to strona internetowa kancelarii. Jest ona źródłem lojalnych subskrybentów. Zapis na newsletter powinien być widoczny od razu na stronie. Dobrą praktyką jest dodanie zapisu także na każdej podstronie, również (a może przede wszystkim) pod artykułami na blogu.

Rozważ także dodanie pop-up’u (wyskakujący baner zapisu do newslettera). Pamiętaj, aby pop-up nie był nachalny (nie może wyświetlać się zbyt często). Koniecznie dodaj korzyść z zapisania się do Twojego newslettera (wartość dodaną, taka jak oferty specjalne albo pierwszeństwo w dostępnie do materiałów premium). Pop-upy nie powinny wyświetlać się na mobile oraz osobom, które są już na Twojej liście odbiorców.

Jak ustawiamy wyzwolenie pop-up’u?

natychmiast po wejściu na stronę
po spędzeniu X czasu na stronie
po przeskrolowaniu strony do jakiegoś punktu
reakcja na ucieczkę ze strony

Jeśli posiadasz system do zamawiania wizyt online albo/i zakupu usług, dobrym sposobem na budowanie bazy jest oddanie checkboxa z zapisem do newslettera przy potwierdzeniu zamównienia/zakupu. To najlepsza baza, jaką można zbudować, ponieważ zawiera najwięcej danych do wykorzystania w późniejszym targetowaniu wiadomości.

Posiadasz fanpage kancelarii w social mediach? Korzystając z menedżera firmy możesz stworzyć reklamę na pobieranie danych do newslettera (wybierz cel pozyskiwanie kontaktów). Natomiast jeśli tworzysz e-booki, raporty czy inne wartościowe materiały dla Twoich klientów, możesz także zrobić osobny landing page z zapisem do bazy mailingowej w zamian za pobranie wybranych treści.

Budowanie bazy offline

Jeżeli jeździsz na konferencje, szkolenia i inne spotkania, gdzie możesz spotkać swoich potencjalnych klientów, koniecznie zabierz ze sobą drukowane formularze. Nie zapomnij o nich także w czasie networkingu (wymienienie się wizytówkami nie jest równoznaczne z pozwoleniem na dodanie kogoś do bazy).

Zapraszaj także do zapisu do newslettera swoich klientów. Przekaż, że niektóre z wysyłanych wiadomości mogą być dla nich ważne (zastanów się które i dobrze to uargumentuj).

Co z wysyłką do baz zewnętrznych? Kupno bazy nie jest najlepszym pomysłem, ponieważ nie posiadasz zgód na wysyłkę, a tym samym taka baza ma dla Ciebie niską jakość. Ale możesz rozważyć bazy z domów mediowych, portali, wydawców (jeśli posiadają bazy odpowiadające profilowi Twojego klienta). To dobry sposób na przekonanie odbiorców, aby zapisali się do Twojego newslttera (możesz ich skusić jakimś konkursem, materiałem do pobrania etc.).

Inne ważne informacje na temat budowania bazy mailingowej

Jakie dane odbiorców zbieramy? Jeśli poprosisz o zbyt dużą ilość danych, mniej osób wypełni Twój formularz. Dlatego zbieraj tylko email i imię (posłuży Ci do personalizacji, budowania bezpośredniej relacji oraz określenia płci).
Jak już napisaliśmy, email marketing to permission marketing czyli odbiorca sam dobrowolnie zostawia Ci dane, a w zamian oczekuje wartościowych treści. Pamiętaj o dodaniu odpowiednich zgód prawnych (na przetwarzanie danych osobowych i przesyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej). W stopce każdej wiadomości powinna się także znaleźć informacja o możliwości wycofania tej zgody i bezpośredni link do wypisania się z bazy (link rezygnacji).
Nie wysyłaj wiadomości do starych list (dawno nieużywanych).
Czyść bazę z odbijających adresów.
Segmentuj bazę. Nie wysyłaj tych samych wiadomości do wszystkich (dobieraj odpowiednie komunikaty do określonej grupy odbiorców – nietaktem byłby przecież wysłanie mailingu z promocją dla nowych klientów, także do tych stałych, którzy nie mogą z tej oferty skorzystać).
Jeżeli utrzymujesz stałą relację z odbiorcami, pamiętaj żeby zawsze wykorzystywać tego samego nadawcę (nie może być tak, że raz nadawcą newslettera jest Andrzej z kancelarii X, a innym razem sekretariat kancelarii X).
Poproś odbiorców, aby dodali cię do „zaufanych adresatów”.
Rób testy, sprawdzaj które newslettery mają lepszą klikalność i wyciągaj wnioski.
Temat newslettera powinien być krótki i treściwy. W miarę możliwości wykorzystaj personalizację i bezpośrednie zwroty.
Jeżeli zależy Ci na dużej otwieralności, wysyłaj kampanie do południa.
Email marketing wykorzystuje różne strategie: zwiększanie sprzedaży, informowanie o nowościach, budowanie relacji, edukowanie. Każdą z nich możesz wykorzystać w swojej kancelarii.
Narzędzia do wysyłki mailingu: najpopularniejsze to Mailchimp, MailerLite, Freshmail, Get Response, Sales Manago.