Od czego zacząć, aby marka (logo) osiągnęła wartość 200 miliardów dolarów?

Te najbardziej rozpoznawalne warte są setki miliardów dolarów a przecież zaczynały o zera… Ponownie r anking najcenniejszych marek wygrał Amazon osiągając wartość 200 miliardów dolarów, Google uzyskał 159,7 mld dol. a Apple „tylko”140,5 mld dol. spadając z drugiego miejsca . [1]

Logo to ten element, po którym klienci rozpoznają produkty czy usługi. Może przybrać różną formę: grafiki, wyrazu, hasła. Ważne, aby od początku budowy marki dbać o jej ochronę. Najpełniejsze zabezpieczenie daje zarejestrowanie znaku towarowego (marki) w urzędzie patentowym.

Klienci często pytają nas o to czy mogą zarejestrować swój znak towarowy. Niekiedy, aby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba wykonać czasochłonne badanie baz znaków towarowych. Jest jednak kilka sytuacji, w których nawet bez wykonania badania możemy stwierdzić, iż nie ma dużych szans na uzyskanie prawa ochronnego do danego znaku, czyli nie ma szans na skuteczną rejestrację znaku w urzędzie patentowym.

Urząd patentowy nie zarejestruje znaku, gdy oznaczenie:

1. nie może być znakiem towarowym;

Dotyczy zdolności bycia znakiem towarowym, tj. pełnienia przez niego w ogóle funkcji oznaczenia odróżniającego. Z jednej strony forma przedstawieniowa znaku musi być “sama w sobie” na tyle charakterystyczna, aby mogła identyfikować towar. Z drugiej musi zapewnić kupującemu możliwość dokonania wyboru według niej, bez konieczności ustalania pochodzenia towaru drogą okrężną.

2. nie nadaje się do odróżniania w obrocie towarów, dla których zostało zgłoszone

Przykładem tego oznaczenia może być „Ciepła podłoga” zgłoszonego dla podłóg podgrzewanych albo połączenie „ECO PRO”, w którym pozytywny element PRO umieszczono po elemencie opisowym ECO. W ten sposób połączenie mogłoby być postrzegane przez właściwy krąg odbiorców jako wskazówka, że oznaczone nim towary są przeznaczone dla „ekologicznych profesjonalistów” lub że „wspierają ekologię” ale nie jest możliwe aby oznaczenie ECO PRO wskazywało na towary pochodzące od danego przedsiębiorcy.

3. składa się wyłącznie z elementów mogących służyć w obrocie do wskazania, w szczególności rodzaju towaru, jego pochodzenia, jakości, ilości, wartości, przeznaczenia, sposobu wytwarzania, składu, funkcji lub przydatności

Przepis ten jest jednym z najczęstszych przyczyn odmowy udzielenia prawa ochronnego na znak towary. Ma on na celu interes publiczny, który wymaga, aby oznaczenia lub wskazówki opisowe dla kategorii towarów lub usług, dla których wnosi się o rejestrację, mogły być swobodnie używane przez wszystkich. Przepis ten zapobiega temu, aby takie oznaczenia lub wskazówki, z uwagi na ich rejestrację jako znaku towarowego, były zastrzeżone dla jednego przedsiębiorstwa.

4. składa się wyłącznie z elementów, które weszły do języka potocznego lub są zwyczajowo używane w uczciwych i utrwalonych praktykach handlowych

To tzw. znaki wolne, które uznaje się za takie oznaczenia, które weszły do języka potocznego lub są zwyczajowo używane w uczciwych i utrwalonych praktykach handlowych, w konsekwencji czego nie mogą być monopolizowane poprzez ich rejestrację. Istnieją dwa rodzaje znaków wolnych: te, które pierwotnie miały zdolność odróżniającą, ale na skutek ich używania w obrocie stały się oznaczeniami rodzajowymi (np. adapter, nylon, margaryna, żyletka, styropian) oraz te, które z uwagi na ich zwyczajowe używanie w obrocie nie powinny być zawłaszczone przez jeden podmiot (np. FORTE dla leków, EXTRA dla napojów).

5. składa się wyłącznie z kształtu lub innej właściwości towaru, wynikającej z charakteru samego towaru, niezbędnej do uzyskania efektu technicznego lub zwiększającej znacznie wartość towaru

Przykładem próby takiej rejestracji może być klocek LEGO  zgłoszony jako trójwymiarowe oznaczenie w kolorze czerwonym.

6. zostało zgłoszone w „złej wierze”

Do okoliczności takich może należeć zgłoszenie znaku towarowego w celu zablokowania zgłoszenia lub używania znaku przez osobę dysponującą tym znakiem, a zatem z zamiarem przejęcia pozycji danego znaku towarowego. Ponadto, okolicznością taką może być zgłoszenie w celach spekulacyjnych, gdy wcześniej nie występuje używanie znaku przez inny podmiot, lecz zgłaszający liczy na potencjalne zainteresowanie znakiem. Zgłoszenie takie może być zatem połączone z zamiarem zaoferowania go – już po udzieleniu prawa – innym podmiotom.

7. jest sprzeczne z porządkiem publicznym lub dobrymi obyczajami

Pojęcie „dobrych obyczajów” odnosi się w zwykle nadawanym mu znaczeniu do podstawowych wartości i norm moralnych, które społeczeństwo kultywuje w danym momencie.

Za znak towarowy sprzeczny z porządkiem publicznym lub dobrymi obyczajami został uznany przez Trybunał Sprawiedliwości znak słowno – graficzny  „La mafia”. We Włoszech. taka działalność przestępcza narusza same wartości, na których opiera się Unia, w szczególności wartości dotyczące poszanowania godności osoby ludzkiej i wolności.

8. zawiera element o wysokiej wartości symbolicznej, w szczególności o charakterze religijnym, patriotycznym lub kulturowym, którego używanie obrażałoby uczucia religijne, patriotyczne lub tradycję narodową

Odmowa rejestracji takiego znaku towarowego może nastąpić jedynie w przypadku, gdy używanie mogłoby obrażać uczucia religijne, patriotyczne lub tradycję narodową. Dla przykładu Urząd Patentowy RP odmówił rejestracji znaku towarowego „Jan Paweł 2 pokolenie”

9. zawiera symbol Rzeczypospolitej Polskiej (godło, barwy lub hymn), znak sił zbrojnych, organizacji paramilitarnej lub sił porządkowych, reprodukcję polskiego orderu, odznaczenia lub odznaki honorowej, odznaki lub oznaki wojskowej bądź innego oficjalnego lub powszechnie używanego odznaczenia i odznaki, w szczególności administracji rządowej lub samorządu terytorialnego albo organizacji społecznej działającej w ważnym interesie publicznym, gdy obszar działania tej organizacji obejmuje cały kraj lub znaczną jego część , jeżeli zgłaszający nie wykaże się uprawnieniem, w szczególności zezwoleniem właściwego organu Państwa albo organu samorządu terytorialnego, albo zgodą organizacji, na używanie oznaczenia w obrocie.

Organy do powyższej przesłanki odmowy rejestracji znaku towarowego podchodzą dość restrykcyjnie, wskazując, iż nie ma znaczenia np. to, że zawarty w oznaczeniu wizerunek orła różni się pewnymi szczegółami kolorystycznymi od wzoru wizerunku orła ustanowionego dla godła państwowego.

10. zawiera symbol (herb, flagę, godło) obcego państwa, nazwę, skrót nazwy, bądź symbol (herb, flagę, godło) organizacji międzynarodowej lub przyjęte w obcym państwie urzędowe oznaczenie, stempel kontrolny lub gwarancyjny , jeżeli zakaz taki wynika z umów międzynarodowych, chyba że zgłaszający wykaże się zezwoleniem właściwego organu, które uprawnia go do używania takiego oznaczenia w obrocie;

Znak towary, który nie stanowi dokładnego odtworzenia godła państwowego, może również zostać objęty zakresem niniejszego przepisu, jeżeli jest on postrzegany przez przeciętnych konsumentów jako naśladownictwo takiego godła.

11. zawiera urzędowo uznane oznaczenie przyjęte do stosowania w obrocie, w szczególności znak bezpieczeństwa, znak jakości lub cechę legalizacji, w zakresie, w jakim mogłoby to wprowadzić odbiorców w błąd co do charakteru takiego oznaczenia , o ile zgłaszający nie wykaże, że jest uprawniony do jego używania;

Przepis ten dotyczy odmowy udzielenia prawa wyłącznego na oznaczenia w zakresie, w jakim mogłoby to wprowadzać odbiorców w błąd co do charakteru tych oznaczeń, które mogą powodować mylne wyobrażenie u konsumenta, że produkty oznaczone takim znakiem mają związek z oznaczeniem urzędowo uznanym i stosowanym w obrocie. Brane jest pod uwagę całościowe wrażenie, jakie wywołuje dane oznaczenie.

12 ze swojej istoty może wprowadzać odbiorców w błąd, w szczególności co do charakteru, jakości lub pochodzenia geograficznego towaru

Są to znaki towarowego mogące wprowadzać w błąd, co do charakteru lub jakości. Za mylący został uznany znak towarowy DOPALACZE.COM zgłoszony dla preparatów roślinnych zastępujących kawę, napojów alkoholowych, tytoniu i przyborów dla palaczy, dostarczania towarów i przesyłek.

13. stanowi lub odtwarza w swoich zasadniczych elementach nazwę odmiany roślin zarejestrowaną z wcześniejszym pierwszeństwem w Rzeczypospolitej Polskiej lub na podstawie przepisów prawa Unii Europejskiej albo wiążącej Rzeczpospolitą Polską umowy międzynarodowej, przewidujących ochronę praw do odmiany roślin, i odnosi się do odmian roślin tego samego gatunku lub gatunków ściśle spokrewnionych

Na znak towarowy nie może zostać udzielone prawo ochronne, gdy dane oznaczenie jest już zgłoszone jako nazwa odmiany roślin na podstawie ustawy z 26.06.2003 r. o ochronie prawnej odmian roślin.

14. odnosi się do wyrobów alkoholowych, a Twój znak towarowy zawiera element geograficzny niezgodny z pochodzeniem wyrobu

To sytuacja gdy znak towarowy zawiera elementy geograficzne prawdziwe w sensie dosłownym co do terytorium, regionu lub miejsca, z którego towar pochodzi ale w przypadku gdy mogłoby wprowadzić odbiorców w błąd, wskazując, że towar pochodzi z innego, słynącego z danych wyrobów terenu.

15. zawiera element geograficzny prawdziwy w sensie dosłownym co do terytorium, regionu lub miejsca, z którego towar pochodzi, który mógłby wprowadzić odbiorców w błąd, że towar pochodzi z innego, słynącego z danych wyrobów terenu

Jest to przepis wzmacniający ochronę oznaczeń geograficznych względem znaków towarowych. Jego dodanie było spowodowane m.in. sporem dotyczącym oznaczenia geograficznego “Bayerischer Bier” i znaku towarowym “Bavaria” zgłoszonego dla piwa.

16. jest wyłączone z rejestracji na podstawie przepisów prawa krajowego, prawa Unii Europejskiej lub umowy międzynarodowej przewidujących ochronę oznaczenia geograficznego, nazwy pochodzenia, określenia tradycyjnego dla wina lub gwarantowanej tradycyjnej specjalności, w zakresie w nich przewidzianych

Za przykład może posłużyć spór o rejestracje znaku towarowego słownego „Lembergerland” dla napojów alkoholowych z wyjątkiem piwa. Znak ten zawiera oznaczenie geograficzne Lemberg, a oznaczenie to jest chronione na mocy umowy między Wspólnotą a Republiką Południowej Afryki dla win mających takie pochodzenie. Towary oznaczone zgłoszonym znakiem towarowym „Lembergerland” obejmują wino, przy czym nie jest wskazane, że pochodzą one z Lemberg. Samo wystąpienie fałszywego oznaczenia geograficznego win powoduje odmowę udzielenia prawa wyłącznego.

oraz gdy Twoje oznaczenie:

17. narusza prawa osobiste lub majątkowe osób trzecich

Dotyczy to praw obowiązujących na terytorium żądanej ochrony. Może dotyczyć np. praw autorskich do utworu będącego jednocześnie znakiem towarowym w przypadku, gdy dokonasz zgłoszenia takie znaku towarowego nie nabywając uprzednio majątkowych praw autorskich od twórcy tego oznaczenia.

18. jest identyczne ze znakiem towarowym, na który udzielono prawa ochronnego z wcześniejszym pierwszeństwem na rzecz innej osoby dla identycznych towarów

Oznaczenie jest identyczne ze znakiem towarowym, jeżeli odtwarza ono, bez żadnej zmiany lub uzupełnienia, wszystkie elementy składające się na znak towarowy lub jeżeli, postrzegane jako całość, zawiera różnice tak nieznaczące, że mogą one pozostać niezauważone przez przeciętnego konsumenta.

19. jest identyczne lub podobne do znaku towarowego, na który udzielono prawa ochronnego z wcześniejszym pierwszeństwem na rzecz innej osoby dla towarów identycznych lub podobnych, jeżeli zachodzi ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd, które obejmuje, w szczególności ryzyko skojarzenia znaku zgłoszonego ze znakiem wcześniejszym;

Prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd należy oceniać całościowo, biorąc pod uwagę wszystkie czynniki mające znaczenie w danej sprawie. Ocenę tę – w zakresie, w jakim dotyczy ona wizualnego, fonetycznego lub konceptualnego podobieństwa kolidujących ze sobą znaków – należy oprzeć na całościowym wrażeniu wywieranym przez te znaki na właściwym kręgu odbiorców.

20. jest identyczne lub podobne do renomowanego znaku towarowego , na który udzielono prawa ochronnego z wcześniejszym pierwszeństwem na rzecz innej osoby dla jakichkolwiek towarów, jeżeli używanie zgłoszonego znaku bez uzasadnionej przyczyny mogłoby przynieść zgłaszającemu nienależną korzyść lub być szkodliwe dla odróżniającego charakteru bądź renomy znaku wcześniejszego;

Rozszerzona ochrona przyznana wcześniejszemu znakowi towarowemu renomowanemu wymaga spełnienia kilku przesłanek: wcześniejszy znak towarowy musi być zarejestrowany, wcześniejszy znak towarowy oraz znak towarowy, o którego rejestrację wniesiono, muszą być identyczne lub podobne; wcześniejszy znak towarowy powinien cieszyć się renomą w Polsce (w przypadku znaku zgłoszonego w Polsce) lub na terenie Unii Europejskiej (w wypadku gdy stanowi unijny znak towarowy); używanie zgłoszonego znaku towarowego bez uzasadnionego powodu musi prowadzić do wystąpienia ryzyka czerpania nienależnej korzyści z charakteru odróżniającego lub renomy wcześniejszego znaku towarowego lub działania na szkodę charakteru odróżniającego lub renomy znaku wcześniejszego.

21 jest identyczne lub podobne do znaku towarowego, który przed datą według której oznacza się pierwszeństwo do uzyskania prawa ochronnego był w Rzeczypospolitej Polskiej powszechnie znany i używany jako znak towarowy przeznaczony do oznaczania towarów identycznych lub podobnych pochodzących od innej osoby, jeżeli zachodzi ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd, które obejmuje, w szczególności ryzyko skojarzenia znaku zgłoszonego ze znakiem powszechnie znanym.

Nie istnieje definicja legalna znaku powszechnie znanego. Obecnie można przyjąć, że znakiem towarowym powszechnie znanym jest oznaczenie, które jest:

• powszechnie rozpoznawalne;
• jako znak towarowy dla określonych towarów;
• na terytorium całości lub istotnej części danego kraju;
• wśród potencjalnych nabywców.

Powszechność to nie tylko zasięg, ale i intensywność tego zasięgu. Nie ma znaczenia, w jaki sposób oznaczenie stało się powszechnie znane, może być to wynikiem wieloletniego używania oznaczenia, działań marketingowych, znacznego udziału w rynku ale także złej sławy.

Ten artykuł jest skrótem publikacji https://lgl-iplaw.pl/2020/06/sprawdz-w-jakich-przypadkach-nie-uzyskasz-prawa-wylacznego-na-swoj-znak-towarowy/ zawierającej przykłady udanych rejestracji i tych, gdy urzędy patentowe nie udzieliły prawa ochronnego.

Budując wartość marki warto od początku ubiegać się o jej rejestrację. To pierwszy krok do pierwszego miliona wartości marki. Pomimo szeregu różnych obostrzeń dotyczących znaków towarowych tylko polskim urzędzie patentowym obecnie jest zarejestrowanych ponad 150 tysięcy znaków towarowych. Jeśli  potrzebujesz pomocy w ocenie szans na rejestrację ponieważ chcesz wykonać ten krok i zarejestrować swój znak towarowy, służymy pomocą w ramach naszej usługi https://lgl-iplaw.pl/product/badanie-i-zgloszenie-do-urzedu-rp-znaku-towarowego/ .